Une étude qui vient d’être publiée dans la revue Recherche et Applications en Marketing démontre que la garantie du meilleur prix a un impact positif sur la perception que les clients ont du distributeur. Comparé à un distributeur qui n’offre pas la garantie-prix, celui qui offre a une meilleur image-prix et une plus grande probabilité d’être choisi par les clients. En revanche, offrir un remboursement plus élevé n’est pas toujours une bonne affaire pour le distributeur.
L’étude réalisée par Adilson Borges, professeur à Reims Management School, a soumis des groupes de sujets à des garanties du meilleur prix avec différents niveaux de remboursement. Au contraire de ce que le bons sens aurait prédit, le distributeur qui offre un remboursement élevé a une moins bonne image-prix et une plus faible probabilité d’achat. « Lorsque le client analyse une garantie-prix avec un remboursement élevé, il se pose la question : est-ce que le distributeur est sérieux sur cette offre ? C’est la crédibilité amoindrie qui réduit l’efficacité », commente le Professeur Borges.
Mais cela n’est pas vrai pour tous les distributeurs. Si le distributeur offre aussi une EDLP (Every Day Low Price – ou une stratégie de prix les plus bas tous les jours), alors le client croie davantage dans la garantie-prix avec un remboursement élevé, et ce remboursement améliore sensiblement l’image-prix et la probabilité d’achat.
Le distributeur qui souhaite améliorer son image-prix peut donc utiliser ces garanties comme un outil important. En revanche, seulement les distributeurs ayant une stratégie du type EDLP doivent utiliser un remboursement élevé, car sinon offrir plus au client peut produire des effets néfastes pour le distributeur.
Référence: BORGES, A. (2009) Price Matching Guarantees: The Effects of Size of Refund and the Moderator Role of the Retail Price Strategy. Recherche et Applications en Marketing, Volume 24, No. 1, 29-41.
